Cuando la polémica no está en el mensaje, sino en quién lo dice: el caso American Eagle y Sydney Sweeney

En la era de las redes sociales, donde cada palabra puede ser analizada, amplificada o malinterpretada, las marcas enfrentan un entorno comunicacional cada vez más volátil. El reciente caso de American Eagle y su campaña con Sydney Sweeney lo demuestra: una campaña visualmente impecable, estratégicamente diseñada y con un tono ligero terminó envuelta en una polémica que no se centró en lo que se dijo, sino en quién lo dijo.

¿Qué ocurrió?

La campaña gira en torno al eslogan "Sydney Sweeney has great jeans", un juego de palabras entre jeans (pantalones vaqueros) y genes (material genético). En uno de los videos, Sweeney —rubia, de ojos azules y figura estilizada— dice con tono irónico:

“Genes are passed down from parents to offspring, often determining traits like hair color, personality and even eye color. My genes are blue.”

Una frase ingeniosa, sin connotaciones ofensivas, que juega con su estética y con el color de sus ojos. Sin embargo, en redes sociales se desató una ola de críticas que tildaron la campaña de superficial, insensible, e incluso de reproducir estereotipos de belleza eurocéntricos.

¿El problema fue el mensaje… o la mensajera?

La frase es clara, coherente con el tono de la campaña y sin ninguna carga explícita de exclusión o discriminación. Pero en este caso, el rechazo se activó por la apariencia de Sweeney más que por el contenido del mensaje.

La polémica no radica en la frase sobre los “genes azules”, sino en que la diga una mujer joven, blanca, rubia, delgada y con rasgos normativos. Es decir, el juicio no recayó en la propuesta creativa, sino en la figura que la protagoniza.

¿Doble moral o sensibilidad mal dirigida?

Este tipo de reacciones plantea una tensión delicada: en nombre de la diversidad, se están imponiendo nuevas formas de exclusión, donde ciertas personas —por el hecho de cumplir estándares de belleza tradicional— parecen no tener derecho a hablar de su cuerpo o su herencia sin ser criticadas.

La ironía está en que, si el mismo mensaje lo hubiera pronunciado una vocera con un fenotipo diferente, muy probablemente no habría generado escándalo, sino aplausos por la naturalidad y el orgullo identitario.

¿Qué puede aprender el marketing de esta situación?

Lo que este caso nos enseña es que la interpretación de una campaña está profundamente mediada por el contexto social y los prejuicios proyectados en los voceros, más que por el mensaje en sí. Y por eso, las marcas necesitan anticiparse.

En VICA / TMC, realizamos estudios de percepción que permiten evaluar previamente cómo podría reaccionar el público ante distintos voceros, mensajes o conceptos creativos.

Esto incluye:

• Test de asociaciones espontáneas y dirigidas

• Evaluación de riesgos reputacionales

• Estudios de sensibilidad cultural o social

• Medición de polarización en torno a una figura pública

Conclusión

La campaña de American Eagle con Sydney Sweeney no fue racista, ni superficial, ni insensible. Fue una campaña ligera, creativa y alineada con el tono de marca. Pero en un entorno hipercrítico, incluso una alusión inofensiva a los genes azules puede ser malinterpretada si no se considera cómo será percibida la cara que la comunica.

Estudiar el impacto emocional y social de una campaña antes de lanzarla no es censura creativa, es estrategia inteligente.

¿Tu marca está preparada para leer el termómetro social antes de encender el motor creativo?